Tradycyjnie pracodawcy wybierali produkty związane z ubezpieczeniami zdrowotnymi dla swoich pracowników i płacili za nie. Jakkolwiek koszty z nimi związane coraz częściej przejmują na siebie pracownicy i oni sami decydują jakie ubezpieczenia zdrowotne chcą kupić. Określają oni także ich zakres. Z uwagi na kompleksowość ubezpieczeń zdrowotnych ich nabywcy chcą szerokiego zakresu doradztwa i wsparcia od towarzystw ubezpieczeniowych oferujących tego rodzaju produkty.
Z drugiej jednak strony towarzystwa ubezpieczeniowe działają jak przedsiębiorstwa hurtowe i ich kompetencje, struktury organizacyjne i nastawienie skoncentrowane jest raczej w kierunku klientów korporacyjnych a nie pojedynczych osób - nabywców. Z powodu dynamicznych zmian, towarzystwa ubezpieczeniowe oferujące usługi zdrowotne będą potrzebowały więcej wiedzieć o swoich klientach. Będą musiały lepiej zarządzać swoimi produktami, lepiej określać ich ryzyko oraz posiadać ukierunkowane na nabywców zarządzanie usługami medycznymi. Wynika z tego, że rynek ubezpieczeń zdrowotnych w USA staje się coraz bardziej podobny do rynku detalicznego i jest coraz bardziej konkurencyjny.
Zmiany już zaczynają być widoczne
Większość produktów takich jak indywidualne polisy i ubezpieczenia opieki zdrowotnej powinny do 2012 r zwiększyć swój udział w rynku ubezpieczeń zdrowotnych w USA, podobnie jak ubezpieczenia zdrowotne finansowane przez pracodawców. Podobnie jak pracodawcy, osoby indywidualne ponoszą 25% kosztów z 1,9 biliona dolarów wydawanych rocznie w USA na opiekę zdrowotną. Ponad 6 milionów ludzi, którzy weszli do indywidualnych planów ubezpieczeń zdrowotnych tak samo jak osoby posiadające indywidualne konta ubezpieczeń zdrowotnych wymagają zwrócenia większej niż dotąd uwagi ze strony towarzystw ubezpieczeniowych. Obok tego wielu innych konsumentów podejmuje decyzje dotyczące ubezpieczeń zdrowotnych. Stanowi je 19 milionów osób, posiadających indywidualne ubezpieczenia, pracodawcy którzy mogą wybierać różnego rodzaju produkty w tym zakresie oraz ludzie zwolnieni z pracy, którzy posiadają także ubezpieczenia zdrowotne. Pozostaje także grupa osób nie ubezpieczonych licząca 46 milionów, która korzysta z usług zdrowotnych płacąc za nie gotówką. Okazuje się, że od 40 do 45% osób żyjących w USA wybrało swojego podstawowego ubezpieczyciela w zakresie ubezpieczeń zdrowotnych. Trzeba także zwrócić uwagę na zwiększającą się liczbę osób nabywających produkty związane z długotrwałą opieką zdrowotną, nieuleczalnymi chorobami i długotrwałą niepełnosprawnością.
Należy spodziewać się, że rynek usług ubezpieczeń zdrowotnych w USA stanie się jeszcze bardziej detaliczny niż obecnie. Do roku 2011 od 550 do 600 miliardów dolarów składek będzie wpłacanych do niego przez osoby indywidualne a nie przez pracodawców czy rząd amerykański. Wynikać to będzie z rosnących kosztów związanych z opieką zdrowotną oraz z relatywnym spadkiem udziału pracodawców w finansowaniu usług zdrowotnych. Prognozy rządowe w USA wskazują także, że będzie zachodziło przechodzenie z systemu opieki zdrowotnej finansowanego przez pracodawców w kierunku systemu w którym klienci - osoby indywidualne będą ponosiły finansową odpowiedzialność za opiekę zdrowotną co z pewnością spowoduje dużą konkurencję pomiędzy towarzystwami ubezpieczeniowymi oferującymi tego rodzaju usługi.
Kluczowe kompetencje w świecie detalicznych ubezpieczeń zdrowotnych
Aby odnieść sukces na rynku detalicznym potrzebne są towarzystwom ubezpieczeniowym nowe kompetencje i umiejętności. Kluczowymi wśród nich będą umiejętność tworzenia innowacji produktowych, budowanie detalicznych sieci dystrybucji, dobra obsługa klientów, umiejętność zarządzania ryzykiem oraz umiejętność pomagania klientom w określaniu ich potrzeb w zakresie ubezpieczeń zdrowotnych.
Duże towarzystwa ubezpieczeniowe w USA niedoceniają innowacji produktowych jako źródła budowania ich przewagi konkurencyjnej co powoduje rozbieżność pomiędzy życzeniami klientów a tym co mogą zaoferować im konsultanci ubezpieczeniowi. Pojawiają się w związku z tym różnego rodzaju błędy i nieporozumienia, które powodują, że klienci stają się rozczarowani a ich potrzeby nie są zaspokojone. Z powodu, że pracodawcy traktują w taki sam sposób swoich pracowników, towarzystwa ubezpieczeniowe nie mogły dotąd zaspokajać ich indywidualnych potrzeb oraz oferować im produktów ubezpieczeniowych bardziej odpowiednich do ich wieku czy etapu życia.
Infrastruktura towarzystw ubezpieczeniowych jest dostosowana do oferowania produktów ubezpieczeniowych o charakterze długookresowym, uwzględniających roczne zakupy pracodawców w dziedzinie ubezpieczeń zdrowotnych niż korzyści samych pracowników korzystających z nich. Także sami pracownicy jako doświadczeni klienci szukają specyficznych produktów, porad oraz dodatkowych korzyści dla siebie, wynikających z ubezpieczeń zdrowotnych. W rezultacie okazuje się, że towarzystwa ubezpieczeniowe nie mają doświadczenia w określeniu elementów, które są istotne dla klientów tego rodzaju usług.
W realiach rynku detalicznego osoby płacące za ubezpieczenia zdrowotne będą potrzebowały zostać lepiej poznane, podzielone na segmenty, aby dostarczyć im jak najlepsze usługi. Będzie to rynek konsumenta indywidualnego, na którym wygrywa ta firma, która potrafi szybko zaproponować innowacyjną ofertę. Priorytetem staną się innowacyjne polisy ubezpieczeń zdrowotnych, zapewniające dodatkowe usługi zdrowotne dla swoich posiadaczy. Podstawą sukcesu będzie osiąganie korzyści, szczególnie w sferze dystrybucji ponieważ produkty indywidualnych ubezpieczeń zdrowotnych sprzedają się szybciej niż podstawowe plany zdrowotne. Nowe typy ubezpieczeń zdrowotnych będą musiały opierać się na pięciu filarach, do których będą należeć: umiejętność oszacowania ryzyka, koszty leczenia, mechanizm finansowania, zarządzanie opieką zdrowotną oraz doradztwo dla klienta.
Zamiast budować nowy produkt za każdym razem, towarzystwa ubezpieczeniowe będą musiały zintegrować dotychczasowe portfele usług ubezpieczeń zdrowotnych. Będą musiały w związku z tym połączyć w całość dystrybucję, preferencje klientów i łatwość kontaktu z nimi. Zaowocuje to powstaniem ubezpieczeń obejmujących łącznie indywidualne ubezpieczenie życiowe, ubezpieczenie od usług dentystycznych oraz indywidualne ubezpieczenie zdrowotne. Wiele działań o charakterze operacyjnym, takich jak wysyłanie rachunków, obsługa klienta będzie musiała zostać zintegrowana. Sprzyjać temu będą odpowiednie serwisy internetowe, uwzględniające wymienione wyżej funkcje, które umożliwią wydrukowanie wspólnego rachunku na wymienione wcześniej usługi oraz będą posiadały jeden numer telefoniczny, poprzez który klient będzie mógł skomponować sobie odpowiedni dla siebie produkt ubezpieczeniowy z elementów, które mu najlepiej odpowiadają.
Towarzystwa ubezpieczeniowe mają jak dotąd słabe zarządzanie produktem w dziedzinie ubezpieczeń zdrowotnych w USA. Ich działalność koncentruje się głównie na zapewnieniu odpowiedniego zakresu usług oraz określeniu korzyści jakie otrzymuje z ich tytułu klient. Mają one mały wpływ na dodatkowe elementy ubezpieczeń zdrowotnych, takich jak działanie sieci świadczeniodawców usług medycznych, zakres usług świadczonych przez kliniki i te elementy właśnie będą musiały doskonalić.
Dystrybucja detaliczna
W odróżnieniu od ubezpieczeń zdrowotnych finansowanych przez pracodawców towarzystwa ubezpieczeniowe będą musiały nawiązywać relacje bezpośrednio z pojedynczymi klientami. Wymusi to na nich budowanie odpowiednich kanałów dystrybucji oraz będzie wymagało od nich podjęcia działań, mających na celu wzmocnienie ich marki oraz ponoszenie większych wydatków na działalność marketingową. Obojętnie czy będą one korzystać z pośredników czy nie do sprzedaży ubezpieczeń zdrowotnych, będą musiały zbudować wyróżniającą markę oraz odpowiednią strategię komunikacji, tak aby budzić zaufanie wśród potencjalnych klientów. Silna marka może umożliwiać im pobieranie większych składek a także pozyskanie dużej liczby klientów co z kolei będzie obniżać koszty dystrybucji. Towarzystwa ubezpieczeniowe będą także w lepszy sposób realizować swoją działalność marketingową szczególnie w sferze dystrybucji, ponieważ od jej efektywności będzie zależał sukces w sprzedaży ubezpieczeń zdrowotnych w USA.
Dotarcie do klientów będzie wymagać korzystania przez nie z różnych kanałów dystrybucji. Będą do tego przydatne bezpośrednie kanały dystrybucji takie jak kompetentny personel sprzedaży, call center, serwisy internetowe, przesyłki listowne typu direct mail. Z pewnością internet będzie przydatny do sprzedaży ubezpieczeń zdrowotnych osobom pomiędzy 18 a 29 rokiem życia.
Innym rodzajem kanałów sprzedaży ubezpieczeń zdrowotnych w USA będą kanały detaliczne. Przykładem tego jest oferowanie tego rodzaju usług przez sieci handlowe Costoco i Wall Mart oraz apteki, jak np. Wagreens a także portale internetowe takie jak ehealtinsurance.com.
Przydatny do sprzedaży tego rodzaju produktów będzie także affinity marketing kładący nacisk na budowanie długotrwałych relacji z ważnymi społeczne organizacjami, takimi jak United Healhcare czy Amercian Association of Retired Persons.
Istotną rolę w sprzedaży ubezpieczeń zdrowotnych w USA będzie odgrywało partnerstwo z finansowymi instytucjami. Z tego powodu, że klienci płacą coraz więcej za opiekę zdrowotną korzystając z produktów finansowych skojarzonych z usługami medycznymi jak np. karty kredytowe nawiązywanie relacji z instytucjami finansowymi przez towarzystwa ubezpieczeniowe wydaje się być uzasadnione. Amerykańska firma Assurant oferująca ubezpieczenia zdrowotne współpracuje w dziedzinie sprzedaży swoich produktów z innymi firmami z rynku finansowego, takimi jak AXA, Lincoln Financial, MetLife czy State Farm.
Potencjalną okazją dla firm oferujących ubezpieczenia zdrowotne w USA będzie nawiązanie szerszej współpracy z bankami, z uwagi na ich rozwiniętą sieć oddziałów bankowych co stanowi okazję dotarcia do szerokich rzesz klientów.
Innym kanałem sprzedaży omawianych produktów może być nawiązanie przez towarzystwa ubezpieczeniowe szerszej współpracy z pracodawcami, których zadaniem powinno być namawianie swoich pracowników do zakupu indywidualnych ubezpieczeń zdrowotnych w firmach, które najlepiej przystosowały je do specyfiki danego pracodawcy.
Trudno jednoznacznie określić, który z omawianych wyżej kanałów dystrybucji będzie najlepszy. Oferenci ubezpieczeń zdrowotnych powinni określić segmenty klientów, do których chcą dotrzeć a następnie dostosować do nich najlepszy kanał dystrybucji. Różne grupy klientów mają swoje własne potrzeby i towarzystwa ubezpieczeniowe muszą poznać je i zrozumieć. Niektórzy klienci potrzebują na przykład wiarygodnych doradców ubezpieczeniowych, podczas gdy inni chcą tylko informacji o dostępnych produktach i na tej podstawie podejmują decyzje zakupu. Poznanie tego rodzaju preferencji jest istotne dla firm ubezpieczeniowych ponieważ pomaga podjąć im decyzje o wyborze kanałów dystrybucji dostosowanych do ich odbiorców. Towarzystwa ubezpieczeniowe powinny szukać okazji wykorzystania takich kanałów sprzedaży, które będą pomocne do wzmacniania ich marki. Oferując ubezpieczenia zdrowotne poprzez znane sieci sprzedaży detalicznej można wzmocnić przekonanie u klientów, że usługi tego rodzaju są konkurencyjne cenowo. Natomiast sprzedaż poprzez pośredników finansowych utwierdza w przekonaniu klientów, że oferowane im usługi są wysokiej jakości z uwagi na kompleksowe doradztwo towarzyszące ich zakupowi.
Utwierdzanie klientów, że podjęli słuszną decyzję
Dla większości towarzystw ubezpieczeniowych pozytywne doświadczenia klienta oznaczają obsługę go w sposób efektywny jak to tylko możliwe, szczególnie z wykorzystaniem call center, tj. telefonicznych centrów obsługi klienta. Satysfakcja klienta jest dla nich najważniejszym miernikiem. Ale tego rodzaju podejście wydaje się już nie być wystarczające szczególnie w działalności detalicznej, gdzie usługodawcy muszą nauczyć się dostarczać swoim klientom wartość dodaną. Ich celem jest zbudowanie lojalności i wiernych klientów, którzy ich usługi będą rekomendować w swoim otoczeniu.
Doświadczenia klienta są sumą zarówno pozytywnych jak i negatywnych zdarzeń podczas kontaktów z danym towarzystwem ubezpieczeniowym. Przy czym nie wszystkie zdarzenia mają dla niego jednakową wartość przy ocenie dotychczasowych relacji z towarzystwem ubezpieczeniowym. Można z grubsza wyróżnić dwa rodzaje zdarzeń, tj. tzw. momenty prawdy i rutynowe interakcje.
Momenty prawdy są tymi zdarzeniami, które dają klientowi przekonanie, że jest dobrze obsługiwany i tworzą one jego przywiązanie do usługodawcy. Negatywne doświadczenie podczas momentów prawdy niszczy lojalność klienta wobec towarzystwa ubezpieczeniowego. Ujawniają się one podczas wystąpienia choroby, zwolnienia z pracy czy jej zmiany oraz w momencie urodzenia się dziecka. Klienci szukają najczęściej w takich sytuacjach potwierdzenia, że dostaną wystarczającą opiekę zdrowotną. Większość pracowników na przykład nie wie czy w momencie utraty pracy będą mogli korzystać opieki zdrowotnej w ramach posiadanego ubezpieczenia oraz ile będą musieli zapłacić za taką opcję.
Dla klientów towarzystw ubezpieczeniowych momentem prawdy jest także sytuacja, kiedy mają otrzymać kompleksową opiekę zdrowotną w związku z wystąpieniem choroby. Mają oni problem z określeniem kwoty ubezpieczenia, jakie chcą wykupić, a także są rozczarowani kiedy oferowane produkty nie dostarczają im korzyści, jakie spodziewali się otrzymać. Problemem dla nich jest także duża liczba rachunków, które otrzymują od różnych dostawców usług medycznych w związku z pojedynczą sytuacją chorobową w jakiej się znaleźli.
Klienci usług zdrowotnych oczekują także pomocy w sytuacji wystąpienia chronicznych i długotrwałych chorób. Szczególnie ważna jest tutaj empatia samego personelu medycznego oraz menedżerów towarzystwa ubezpieczeniowego w momencie wystąpienia tego rodzaju sytuacji.
Oprócz wspomnianych wcześniej sytuacji, które określono momentami prawdy występują rutynowe interakcje, które tworzą w zasadzie poczucie odpowiedniej wartości otrzymanych usług za pieniądze, które wydano na ten cel. Mają one mniejszy wpływ na lojalność klientów. Mają one charakter transakcji zaspokajających jasno określone potrzeby. Negatywne doświadczenia w tej dziedzinie są mniej istotne dla klientów, ale kumulują się one w świadomości i z czasem mogą powodować pojawianie się negatywnych opinii o danym oferencie ubezpieczeń zdrowotnych. Towarzystwa ubezpieczeniowe muszą zrozumieć, że oczekiwania klientów tworzą się nie tylko w bezpośrednich relacjach z nimi, ale także poprzez interakcje z pozostałymi podmiotami zaangażowanymi w dystrybucję tych usług a więc z instytucjami finansowymi i sieciami detalicznymi sklepów.
Zarządzanie ryzykiem
Większość towarzystw ubezpieczeniowych polega na prostych narzędziach służących do oceny swoich klientów. W niektórych przypadkach ubezpieczeniodawcy ponoszą straty na poziomie 30-40% w grupie usług związanych z ubezpieczeniami zdrowotnymi co powoduje konieczność podnoszenia ich cen. Aby ceny tego rodzaju produktów były efektywne i wystarczające towarzystwa ubezpieczeniowe muszą zrozumieć, że nie tylko ważne w ich działalności są profile ryzyka, dotyczące klientów indywidualnych, ale także realne koszty związane z ich obsługą w rozbiciu na określony segment rynku i kanał sprzedaży. Mając informacje o zachowaniach klientów w połączeniu metodami szacowania ryzyka można uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku ubezpieczeń zdrowotnych.
Podsumowanie
Opieka zdrowotna staje się coraz bardziej skoncentrowana na pojedynczych klientach, a nie jak to było do tej pory na grupach pracowniczych, ubezpieczanych przez pracodawcę. Sytuacja ta wymusza zmiany na towarzystwach ubezpieczeniowych, które muszą rozwijać detaliczną orientację sprzedaży tego rodzaju usług. Lepsze poznanie klientów a zwłaszcza ich preferencji oraz zachowań rynkowych jest coraz bardziej istotne dla towarzystw ubezpieczeniowych. Zwycięzcy na rynku ubezpieczeń zdrowotnych będą posiadać strategie działania uwzględniające potrzeby klientów oraz wyodrębnione segmenty nabywców, które zamierzają obsługiwać. Przejście przez amerykańskie towarzystwa ubezpieczeniowe do tej orientacji działania może napotykać trudności ze względu na to, że główny ciężar ich działania na rynku ubezpieczeń zdrowotnych skupiony był dotąd na dobrych relacjach z pracodawcami, którzy nabywali ubezpieczenia zdrowotne dla swoich pracowników. Obecnie sytuacja ta zmieniła się i pracownicy coraz częściej sami muszą zadbać o poziom i zakres usług medycznych, dostępnych dla nich podczas choroby. Sytuacja ta wymusza zmiany w funkcjonowaniu towarzystw ubezpieczeniowych. Stworzenie przez nie orientacji na klienta indywidualnego będzie największym wyzwaniem na amerykańskim rynku ubezpieczeń zdrowotnych. Wymagać ona będzie aliansów z innymi instytucjami finansowymi, sieciami detalicznymi sklepów czy agencjami turystycznymi. Zmianom podlegać będą także strategie działania amerykańskich towarzystw ubezpieczeniowych, które będą musiały określić co stanowi istotę korzyści oferowanych klientom oraz jak te korzyści wypromować dla wybranych przez nie grup klientów.
dr Michał Czuba
Zakład Nauk Ekonomicznych
Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach
Źródło:
