Choć się mocno broker przed tym wzbrania
Bo – kliencie – to kryzys zaufania
Żeś z agentem miał czynienie
Ciut ciut przed wznowieniem!
Lecz cóż zrobić, gdy agentka jak łania?
Wydaje się, że odróżnienie brokera od agenta może sprawiać trudność już tylko tym, którzy w ogóle odwracają się od ubezpieczeń ze wstrętem. A takich (zwłaszcza małych firm) jest w Polsce wciąż za dużo, o czym donosi cyklicznie nie tylko fachowa prasa, ale i Polska Izba Ubezpieczeń. Ma więc słuszność autor publikacji o brokerach na łamach „Gazety Ubezpieczeniowej” (nr 18 i 20) definiując oba podmioty po raz kolejny. Tyle że robi to z pozycji przyłożyć brokerowi, bo mu się należy, a agent jest jakby cacy.
Proponuję podjąć temat z widokiem na cały kontekst, w jakim działa pośrednik ubezpieczeniowy. A w tej grze jest trzech uczestników: towarzystwo ubezpieczeń, pośrednik i klient. Dopiero relacje między nimi pokażą, co każdy z nich może, powinien i jak się z tego wywiązuje.
Towarzystwo ubezpieczeń ma rację bytu, jeśli sprzedaje swoje produkty. Powtarzam: sprzedaje, a nie tylko ma, choćby były z najwyższej półki. Aby trafiły one do klienta, potrzebny jest sprzedawca – pośrednik. I tu pojawiają się agent i broker. Z punktu widzenia towarzystwa agent jest bardziej pożądanym partnerem, ponieważ jego zadaniem jest sprzedaż produktów towarzystwa na zasadzie zobowiązania w postaci umowy agencyjnej. Umowa stanowi, że agent ma obowiązek (sic!)sprzedawać polisy danego towarzystwa w zamian za ustaloną prowizję. Zatem posiadanie agenta jest gwarancją, że jeśli pozyska on klienta, to przyprowadzi go do towarzystwa, z którym podpisał umowę agencyjną. Zważywszy, że agent jest na ogół wynagradzany wyłącznie prowizyjnie i jest to jego jedyne źródło dochodu, jest on zainteresowany jak największą sprzedażą. Towarzystwo też, więc interes sprzedażowy obu stron jest zabezpieczony w takim samym stopniu.
Z brokerem sprawa jest bardziej skomplikowana. W skrócie polega to na tym, że towarzystwo nie ma żadnej gwarancji, że to właśnie jego produkt broker zarekomenduje swojemu klientowi. Efektem jest nieustający stres towarzystwa: wybierze mój produkt czy nie, oraz towarzysząca mu frustracja, jeśli nie wybierze. Zwłaszcza frustracja jest zrozumiała, bowiem przygotowanie produktu dla brokera wymaga czasu i wysiłku, a może zakończyć się niczym. Z tego powodu niektóre towarzystwa patrzą na brokera jak na zło konieczne. Ulegną mu dopiero wtedy, gdy do klienta brokera nie ma podejścia agent z powodów, o których nieco dalej. Prawdziwy problem zaczyna się jednak wówczas, gdy z tym samym klientem przychodzi do towarzystwa i broker, i agent własny. Jak zachowuje się towarzystwo, a jak może się zachować w takiej sytuacji? Czy odrzucić brokera już na wejściu, bo agent to bliższa ciału koszula? Czy dać obu tę samą ofertę? Czy ofertę zróżnicowaną, ale jak?
Jednym z wyróżników zawodu brokera jest to, że zajmuje się on niemal wyłącznie klientem korporacyjnym. To są duże i średnie podmioty gospodarcze, często o skomplikowanej i zróżnicowanej strukturze ryzyk, wymagających od brokera naprawdę szerokiej wiedzy o sposobach i narzędziach zarządzania tymi ryzykami. Zbudowanie programu ubezpieczeń i w efekcie ich zawarcie jest tylko jednym z elementów brokerskiej roboty, i to nie ostatnim. To z tego m.in. powodu ustawodawca – po kilkuletnim okresie swobodnego hasania pierwszych brokerów po polskim rynku – narzucił obowiązek zdawania przez nich niełatwego egzaminu jako warunek kontynuacji zawodu lub wejścia do niego.
Statystyka oblanych kandydatów jest dość klarownym sygnałem, że fuksy lub niedouki się nie przecisną. Zatem broker musi zwyczajnie znać się na wszystkich ubezpieczeniach, które mogą dotyczyć jego klienta, a jeśli się nie zna, to się szybko uczy. Bo inaczej tego klienta straci. Taka uroda tego zawodu. Broker, zwłaszcza mały, nie ominie też klienta z segmentu MŚP (małe i średnie przedsiębiorstwa), ale i jego dotyczą uwagi jak wyżej.
Docelowy klient agenta jest zupełnie inny. Agent to idealny partner dla tzw. klienta masowego, a więc przeciętnego obywatela, który ubezpiecza ryzyka prywatne: samochód, mieszkanie, odpowiedzialność cywilną osobistą, następstwa nieszczęśliwych wypadków, wartościowe zbiory, zwierzęta domowe i co najmniej jeszcze tuzin innych prywatnych ryzyk, w tym – last but not least – ubezpieczenia indywidualne na życie. W tym segmencie agent ma nad brokerem bardzo istotną przewagę ważną dla klienta: wystawia polisę! Zjawia się u klienta, wystawia polisę, inkasuje składkę i sprawa załatwiona. Może to zrobić, ponieważ reprezentuje towarzystwo i ma do tego działania (polisowanie) wszelkie pełnomocnictwa.
A o to klientowi chodzi. Chciał ubezpieczenia, to je ma od ręki. Broker (poza nielicznymi specyficznymi wyjątkami) nie ma prawa wystawić polisy. Może o nią tylko w imieniu klienta wnioskować i czekać, kiedy ją od towarzystwa dostanie. Po czym przekazuje ją klientowi – następna zwłoka. Tego klient indywidualny raczej nie zaakceptuje mając doświadczenie z agentem, który wyciąga z teczki gotową polisę.
Inną charakterystyką agenta jest znajomość na ogół kilku wyspecjalizowanych produktów zorientowanych właśnie na odbiorcę indywidualnego. I to jest słuszne i zrozumiałe i żaden dyshonor w stosunku do brokera. Dobrą ilustracją specyfiki agenta jest garnięcie się do zawodu takich kandydatów, jak dealerzy samochodowi, służby medyczne czy nawet listonosze. Obowiązująca dyrektywa unijna o zawodzie pośrednika wręcz zrezygnowała z klasyfikacji broker – agent na rzecz wykładni, że pośrednikiem jest każdy, kto wykonuje ten zawód po odpowiednim przygotowaniu, jeśli okoliczności sprzyjają prowadzeniu takiej działalności. Na normalnym zdrowym rynku broker współpracuje z agentem i na odwrót, bowiem obaj mogą dostarczyć nawet temu samemu klientowi różne produkty, każdy ze swojego repertuaru. W istocie rzeczy jednak wydaje się sensowne, że każdy z nich porusza się głównie na swoim terenie. Konflikt interesów pojawia się najczęściej z winy... klienta.
Postawmy sprawę jasno. Nie jest wykluczone, że agent puka do drzwi klienta, który „na oko” kwalifikuje się na klienta brokerskiego (rzadko odwrotnie). I nie jest powiedziane, że klient nie może mu otworzyć. I właśnie klucz jest w ręku klienta! To od niego zależy, z kim będzie chciał rozmawiać. W tym miejscu – rzecz jasna – czynnikiem decydującym są umiejętności sprzedażowe obu pośredników. Nie jest bowiem prawdą, że klient wybierze brokera, bo broker to brzmi dumnie. Ale na pewno przewagą brokera jest fakt, że może zaproponować rozwiązania kilku towarzystw, podczas gdy agent dysponuje tylko pakietem jednego towarzystwa.
Klient zaprawiony w ubezpieczeniach nie tylko zdaje sobie z tego sprawę, ale zaczyna być wybredny – akcje agenta spadają. Kolejną nieprawdą jest, że broker może wmówić klientowi wybór upatrzonej przez siebie oferty, co musi zrobić agent. Klient lubi sobie porównywać oferty i najczęściej wybiera – niestety! – najtańszą, co jest bolączką naszego rynku (to jeszcze pół biedy).
Grzechem klienta jest to, że zgadza się na spotkanie i z agentem, i z brokerem w tej samej sprawie. (Lepszy „numer” kliencki to zaproszenie kilku brokerów.) Obaj zatem przygotowują mu oferty, po czym jeden z nich wypada z gry. Klient wychodzi na swoje – ma ubezpieczenie, ale między brokerem i agentem zaczyna iskrzyć. Ból głowy ma też towarzystwo, do którego udali się obaj pośrednicy: jeden swój, drugi niezależny. Salomonowe wyjście wydaje się jedno: zwrócić się do klienta z zapytaniem, kogo w końcu wybiera jako swojego pomocnika w zawarciu ubezpieczeń!
Jest to proste na papierze, ale życie biznesowe posługuje się jeszcze dodatkowymi regułami. Jedną z nich jest lojalność klienta wobec pośrednika, brokera wobec towarzystwa i towarzystwa wobec brokera (agent jest wolny od tego dylematu z istoty rzeczy).
W ubezpieczeniach działu II, gdzie umowy zawiera się na ogół na dwanaście miesięcy, wznowienia to okres testu lojalności. Zaczyna się kontredans: klient umyślił sobie – a może by tak zmienić brokera, broker łypie okiem na inne towarzystwo, które może by tak podsunąć klientowi, a towarzystwo szuka sposobu, jak w miejsce brokera wcisnąć swojego agenta. Nie wahajmy się ujawnić powodów z gatunku tych wstydliwych. Klient za plecami swojego brokera szuka kogoś, kto mu „załatwi” ubezpieczenie tańsze. Broker szuka towarzystwa, które zapłaci mu wyższą prowizję (grzech śmiertelny!). Towarzystwo wysyła agenta, bo to gwarancja, że dostanie kontrakt dla siebie.
I znów klucz dzierży de facto klient. Zmiana brokera przez klienta bez oczywistej ważnej przyczyny jest jak zmiana lekarza na tego, który ma ładniejszy gabinet. Zgoda na zmianę ubezpieczyciela przez klienta – za namową brokera – bez istotnej przyczyny jest dowodem na to, że klient nie traktuje swoich spraw poważnie i nie wymaga od brokera spełnienia ważnego obowiązku: uzasadnienia korzyści ze zmiany na piśmie ze wszystkimi tego konsekwencjami w przyszłości. Zaś nadesłanego przez towarzystwo agenta klient może oddalić prostym wyjaśnieniem, że obsługuje go broker.
Powyższe nie wyklucza wszakże prawa klienta do zmian. Zauważmy jednak, że w trwałej współpracy na linii klient – broker – towarzystwo tworzą się z upływem czasu szczególne stosunki polegające na tym, że uczestnicy lepiej się poznają, sprawniej dostrzegają swoje potrzeby i zaspokajają je, budują do siebie zaufanie i osiągają stan, który nazywa się po prostu: możemy na siebie liczyć. W warstwie czysto finansowej relacja długoterminowa może przynieść klientowi takie korzyści, jak podział zysku między klientem i towarzystwem z tytułu dobrego przebiegu szkodowego u ubezpieczonego, obniżenie stawki czy nawet finansowy sponsoring przez towarzystwo programów prewencyjnych u klienta. Relacje długoterminowe, czyli triumf lojalności, to oczko w głowie rozumnego brokera. To – z jednej strony – stały wysiłek upewniania klienta o swojej kompetencji i oddaniu, a z drugiej umiejętność kontynuacji współpracy z towarzystwami ubezpieczeń zawsze z korzyściami klienta w tle. To również uzasadnione oczekiwanie, że broker spotka się z tą samą postawą u klienta i w towarzystwie ubezpieczeń. To – wreszcie – brokerska racja bytu.
Agent ma połowę tego zmartwienia, bo towarzystwo stoi za nim murem, trzeba tylko związać z sobą klienta. Ale i on ma podobne „złote kajdanki” dla swojego klienta: bonus – malus w ubezpieczeniach komunikacyjnych czy rabaty za kontynuację ubezpieczeń w jego towarzystwie.
Dla patrzącego na rynek ubezpieczeniowy z tej perspektywy licytacja, kto lepszy – broker czy agent – wydaje się dyskusją o wyższości Wielkanocy nad Bożym Narodzeniem lub odwrotnie. W Polsce, z wyjątkiem ubezpieczeń komunikacyjnych, nie ma tak, aby klient sam pofatygował się do ubezpieczyciela z prośbą o polisę. I długo tak nie będzie. Dlatego pośrednik pukający do drzwi klienta jest niezbędnym uczestnikiem w tej grze. Ten, kto mu otworzy, nie powinien pytać: kim jesteś?, ale: z czym przychodzisz i dlaczego to jest dla mnie dobre?
Eugeniusz Woźny
Źródło:
